外来和尚念不好中国经 隔岸观火汽车后市场

日期:2019-11-02编辑作者:联系我们

为避免经销商脱逃,厂家初期会提高经销商的门槛,动辄几千万甚至近亿元的标准店建店成本让投资者只能在日后的服务中想尽办法赚回来,因此,从新车加价到提高服务工时费的做法又成了行业内心照不宣的潜规则。

在欧洲,车辆更多的保持了新车的原貌,没有铺设地胶,也没有粘贴太阳膜,更没有增设真皮座椅、座套等售后的装饰。欧洲人的汽车文化朴实自然。自己动手保养车辆的人也不在少数。这源于上百年的汽车普及进程,大众对车辆认知水平较高,另一方面,车辆维修的工时费十分昂贵。以德国为例,技工的工时收费约70-140欧元/小时。欧洲人对于车只把钱花在不得不花的地方,因而维修是欧洲汽车连锁企业的主要业务。

再者,由于土地归国家所有,拥有土地使用权的大企业天生就具有对4S店资源的垄断能力,大的经销商会越做越大,一家经销商可以在一个城市拥有4个甚至6个某单一品牌的经销店,表面上这是对服务水平的保证,但长久下去就是一种垄断。没有了良性竞争,这些地主式的4S店当然可以对用户采取轻蔑的态度。

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日本

AUTOBACS是日本最大的汽车零部件零售连锁经营公司,有600多家连锁店,直营和特许经营的形式并存。AUTOBACS主要经销独立品牌的产品,但该公司正在向流通的下游,即汽车养护维修业渗透。

2009年,中国汽车跃然成为世界第一大生产和销售国,产量激增的后果不仅是新车缺陷率的提高,也给下游服务行业带来巨大压力。一些4S店经验丰富的维修技师要么累的爬不起来,要么被各个品牌挖来挖去,巨大的维修缺口只能让年轻的工人顶上,不断被缩短的培训时间和不断出现的新产品、新技术,令维修工人应接不暇。服务质量和态度的下降实在是被逼出来的。

中国的汽车售后服务市场模式有三种模式。就规模来看,4S店体系是我国汽车售后服务市场的主导者,当然“危机论”已四伏。就特点来看,相较于美国、日本和欧洲,路边摊绝对是“中国特色”,但这恐怕也是中国售后市场最难下口的那一撮。再来就是连锁服务模式,至今,中国都没有一家全国性的汽修连锁服务店,顶多有几个区域性的在强撑门面。不仅如此,美帝们红红火火的连锁服务模式也是一踏入祖国的土地,就死在了沙滩上。

英国作为欧洲大陆的离岛,封闭性较强,单一市场的汽车保有量不高,销售店的数量很少,而且开设在高速公路出口附近和偏远荒原上的较多,英国是全欧洲惟一可以见到经销店外有铁丝网的国家。由于伯明翰、利兹、曼彻斯特等老工业城市的衰落,近年来英国经销店的数量还在进一步减少。 来源:《品质汽车》

与严格的车检政策相关,因此日本的汽车售后服务体系呈现的特点是:连锁模式体系小、以整车厂的特约维修店为主导。售后服务体系中所用的汽车配件80%以上是OEM产品,市场密集,平均每个维修店为710辆车服务。但也有成功的连锁服务企业,比如AUTOBACS。

美国

外来和尚念不好中国经 隔岸观火汽车后市场。以AutoZone为例。AutoZone是美国最大的汽车修配连锁品牌,其连锁卖场主要集中于美国东部及西海岸经济较发达城市,在美国已经拥有了4000多家连锁店。自经济危机以来,不但没有影响到AutoZone的发展,反而因为DIY模式一跃而起。

美国最大的汽车经销商是位于南加州的丰田LONGO店,该店甚至开有附属的OUTLETS和星巴克等餐饮服务设施。

欧洲则既不美国也不日本,取其中间。欧洲抵制垄断。它通过法案来限制汽车企业的4S店获得垄断优势,所以4S店在欧洲不像在日本那样强势,同时,欧洲也没有出现美国那种几家独大的连锁主导模式。

巨大的落地玻璃和笑容可掬的导购小姐,这只是走在街上的人们对汽车4S店的认识,而有过购车或服务经历的人可能会有不同的感受:冷淡的服务态度和对待投诉与纠纷时的敌视情绪。人们不禁要问:为什么中国的4S店盖得越来越漂亮,却始终不能解决让消费者满意这一基本问题?

美国的汽车保有量在2亿辆左右,平均每3个人有2辆车,95%的家庭都有汽车。后市场服务是典型的以连锁店为主导的形式,占据了80%以上的市场份额。AutoZone、NAPA和Pepboy等都是其比较成功的连锁服务品牌。

欧洲的老店非常多,而单店规模却很小,受地皮限制,这些祖辈留下的店面通常就在加油站附近,面积小到甚至只能摆一两台车。但品牌忠诚度极高,店面的投资者相对也比较集中,例如EUROCARS等经销商在全欧洲都拥有销售店面。厂商矛盾不多,但一旦发生就比较严重,欧盟曾经就开放家乐福、沃尔玛等大型商业企业经营汽车的问题进行过激烈争论,目前要求开放的呼声很大,主要原因就是对大众等企业的价格垄断表示不满。

本文不是要夸赞“国外的月亮就是圆”,而是叨一叨那些无法复制的市场都长了一副什么样子。

国内的汽车经销商过去只有两种:各省市的机电销售公司和拥有进口车配额的各类进出口公司,也就是所谓的国字头专营企业。而随后合资企业的相继成立和大量外资品牌的进入打破了区域行政分割,建立新的品牌营销体系成为一个历史性课题。当外国人把售前和售后服务理念拿到中国的时候,4S的概念被善于文字总结的国人提炼了出来,但是把4S具象化的企业却仍然是从计划经济体制内脱胎而出的投资集团,包括原来的机电公司、较大规模的汽修企业和进出口公司。它们拥有土地资源和传统的公务车客户资源,拥有维修技术资源和进出口经营权,但同时也拥有选择汽车品牌的权力。哪个牌子的车卖的好就卖哪个,哪个卖的不好就停掉哪个。在国内,很多投资集团同时拥有数十个品牌,2004年当一大批汽车品牌销售不畅的时候,广东就出现过一家4S店迅速变脸换品牌的情况,这给一个品牌的维修服务造成了人为的阻断,而这种模式也导致没有一个大的汽车经销商拥有品牌忠诚度。当经销商对品牌没有忠诚度,只有利益关注的时候,你还希望它对用户有什么样的长期承诺呢?

德国其实也在一定程度上展现了欧洲汽车维修市场的情况。仅在德国,就有十几个有一定影响力的维修连锁品牌,连锁网点规模从几十到一两千家不等,但并无一家可以占据绝对优势。连锁店的发起人为配件销售商、汽车零部件制造商及维修企业。在德国,你很难见到面积很大,以汽车美容、装具销售为主导的汽车服务网点。

经销店的密集程度更像便利店,丰田在名古屋市开设有相当于4S店的全方位服务经销商60多家。“让用户步行10分钟就可以享受到服务”是日本汽车经销商的服务理念,购车时附赠一顿午餐也很常见。由于消费购买能力减弱,单店的销售量差距很大,有些店只能弱化为展示店。好在,家族式经营的模式让投资者的抗风险能力较强。

点评:

一个必须澄清的事实是,只有中国才存在4S店。在国外,只有汽车经销商(也就是DEALERS)。销售、服务、展示、信息服务构成的4S店要素是由中国汽车从业人员率先提出的,尽管北京现代、一汽集团都有人声称对此拥有知识产权,但至今业界没有定论。而对于普通消费者而言,大家都对4S店的服务表示不满,并指责其与国外4S店的差距巨大,这实在是“冤枉”了这些商家,因为国外并没有4S店。其实,中国的汽车经销商还有许多特殊之处……

点评:

从2007年开始,一大批半路出家的4S店随着汽车企业扩张的影响而登上舞台,房地产商和煤老板开的汽车4S店越来越多,一些房地产商转行的4S店甚至把原行业的暴利概念拿到桌面上来,声称要让自己店的利润超过30%!这种唯利主义的叫嚣,加上对汽车业的陌生,很自然地造成了服务价格的上升和服务质量的下降。

从地域看,美国同中国一样幅员辽阔,也是最可能实现复制的。当然,中国的情况更复杂。

这个世上没有无源之水,无本之木。要想认清中国4S店的服务症结,就要从头说起。

日本:4S体系保留最完整

2001年,当记者第一次采访北京亚运村汽车交易市场的时候,曾亲眼目睹了消费者如何抓住一位销售人员的衣领怒吼“我买的是新车,你知不知道。”10年过去了,记者发现更多的用户选择了理性的投诉,但反映最多的问题仍然是“新车质量纠纷难以解决”

但如果要根据国外的汽车售后市场的发展模式,来预言中国将来汽车售后市场的发展方向恐怕很难。随着移动互联网的冲击、电商的介入,似乎一切都又悬在了上空。

以大而全的服务体系而著称,产业集中度很高,一家店的理论盈利销售量是每年1500台。大规模的经销商通常拥有定价权,而且裸车价格与实车价格之间存在巨大利润空间,从ABS到天窗,用户都可以在经销店完成最后的组装,这也是为什么美国汽车召回数量巨大的一个原因,配件的安装相对比较自由,留下的隐患也较大。

美国:连锁服务模式的巨大成功

欧洲和英国

一直以来,AutoZone的业务都是以个人DIY用户为主,投资方对此也比较看好,所以它的现金流一直很充足。而且它的毛利率很高,可以达到49%。这个数字在中国是无法想象的。

要想改变这种局面,企业和商家都有必要冷静地调整利益格局,把更多的关注和投入放在服务后市场上,理顺流程、强化程序管理。同时用户也要降低消费欲望和要求,慢一点做出选择,避免跟风买新车,让汽车厂商的消化系统运行一段时间,当其能够给用户提供更好更完善服务的时候,大家去购买才能避免又排队又受气。2004年,市场变冷,经销商连免费洗桑拿的招儿都使了出来,卖出一台车发总经理奖的事也有过。因此,市场趋于理性和稳定,服务差的问题反而会好转。

其实这是制度造成的。中国就是中国,不是美国。

国外经销商的特点

“中国至今没有能拿得出手的快修网络,国外的很多连锁进入中国后也铩羽而归,根本原因不在于配件端和诊断技术设备的垄断,也不在于厂家和经销商形成的联手垄断,而在于行业的低成本和低门槛,造成定位中端的想做“高品质-中成本”的后市场连锁服务店根本开不下去。试问,你如何跟一个夫妻路边摊来拼?他没有发票、没有社保、没有交税、只收你人工费,你怎么拼?

它的成功显示了连锁经营模式的强大优势。规模化一方面确保了服务价格和服务质量的优势,而且也将分散零落、规模不大的区域市场结合了起来,形成一个巨大而稳定的用户市场。这是一个良性循环,当你有了巨大而稳定的经营额,那么也就获得了非连锁模式经营者所不可能具备的价格优势。

日本则与美国刚好相反,汽车售后服务系统很封闭,4S售后服务体系占了绝对主导地位。一方面,日本的市场规模小于美国和欧洲;另外,日本政府有严格的车检制度,要求车辆的大量车检项目必须到4S经销店保养。

AUTOBACS业务比例

点评:

中国同样幅员辽阔,但这个模式能否在中国复制?答案可能多半是否认的。不知你是否赞同雪球网友的一个观点:

中国幅员辽阔,而且城乡差别大,区域差别大;中国也是个万国车市场,我们知道的品牌恐怕也没几个不在中国设厂、不在中国卖车的吧。美国人的平均收入是中国人平均收入的十几倍,美国的汽车不比中国的贵,油价我们也是向美国看齐了。但即使这样,美国人养车还心疼汽车维修保养费,还要自己动手养车修车。所以在中国,没有理由不考虑养车修车的费用问题。

日本国土面积小,市场比较密集,同时它的市场汽车品牌比较单一,绝对是本土品牌占市场主导。这就使得汽车制造厂的服务网络覆盖和主导市场成为可能。主机厂的强势,决定了独立的连锁服务店想要活下去,就要避开这些主机厂的强势范围,也就是汽车维修业务。所以,AUTOBACS也是从汽车用品方面入手。另外,日本人的生活很精致,有意愿和需求购买汽车美化、舒适用品。这也是AUTOBACS生存的商业土壤。

欧洲:只要不说垄断,什么都好说

美国幅员辽阔,同时又是世界各个品牌汽车的卖场。车辆品牌多,市场区域大,依赖主机厂在各地建立网络覆盖市场的所有的需求,明显是不现实的。此外,美国人喜欢驾车出行,活动无固定半径。这样的市场自然呼唤一个能够提供便捷的车辆维修保养的体系——必备的特点是“专业性、一致性,覆盖面广、便捷性、经济性”。这样的体系,主机厂的4S店是很难解决的。相互独立的各个汽车维修厂也没有解决问题的可能性。应该说,是市场的特点和需求让AutoZone们应运而生。

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